Сегодня на клиентский опыт всё чаще влияют не только люди, но и системы. Маршрутизация, статус заказа, триггеры для уведомлений и сами уведомления, доступные канал доступа, правила идентификации, логика бота и качество базы знаний ежедневно определяют, что увидит и почувствует Клиент.
Отсюда порой возникает организационный вопрос: кто владеет цифровым клиентским опытом — CCO или CIO?
Мой ответ: целиком — никто. Результатом для Клиента владеет бизнес, а CCO и CIO должны разделить права решений так, чтобы между клиентскими ожиданиями и технологической реализацией не возникла бесхозная территория.
CCO не должен превращаться в технического директора. CIO не должен угадывать клиентскую стратегию по списку заявок. Но и полностью отдать цифровой CX в IT — такая же ошибка, как позволить CX-команде самостоятельно покупать платформы без архитектуры, безопасности и ресурса поддержки.
Как было (и есть зачастую и сейчас) раньше?
- бизнес формулирует пожелание;
- IT внедряет систему;
- сервис работает с тем, что получилось;
- CX измеряет удовлетворённость после факта.
Сегодня это слишком поздно. Плохая логика в одной системе масштабирует дефект на тысячи Клиентов. Неверный статус создаёт повторные обращения. Потерянный ID ломает омниканальность. Устаревшее знание делает одинаково неправильными ответы человека, бота и co-pilot.
Поэтому CCO нужен язык архитектуры, данных и требований — не для написания кода, а для влияния на то, что формирует путь. Простите, но техническую грамотность CX директоров нужно повышать. Тем более что и CIO нужен клиентский контекст — для правильной приоритизации решений и ограничений, и он не должен угадывать, что ждут Клиенты, сам. Наладить поставку соответствующей CX информации для CIO - тоже обязанность CCO.
Три уровня ответственности CCO
CX директор владеет
CCO должен владеть:
- логикой целевого клиентского опыта;
- CJM и требованиями к ключевым путям;
- VoC и исследовательской методологией;
- клиентскими метриками и правилами их интерпретации;
- приоритизацией разрывов;
- закрытием обратной связи;
- доказательством клиентского эффекта.
Это не означает административное подчинение всех команд. Это означает право и обязанность сформулировать, что должно измениться для Клиента и как мы поймём результат.
CX директор совместно владеет
Вместе с CIO, владельцами продуктов и операций:
- CRM и сервисными платформами;
- клиентскими данными и единым контекстом;
- знаниями и KMS;
- аналитическим контуром;
- сегментацией;
- связкой VoC + CRM + сервис + BI.
CX директор влияет
CCO влияет на:
- IT-roadmap;
- интеграции;
- автоматизацию;
- каналы;
- безопасность;
- ИИ-инициативы.
Влияет — не значит «даёт советы в конце». Это значит участвует до фиксации решения и приносит измеримые клиентские требования.
Названия ролей в компании могут быть другими. Важны не должности, а права решений и ответственность за эффект.
Пять переводов, которые делает CCO
Я описываю роль CCO как последовательность переводов:
- Голос Клиента: что болит и где.
- Бизнес-задача: что меняем и зачем.
- Требование к системе: данные, статусы, правила и интеграции.
- Изменение процесса: владелец, SLA и новая работа людей.
- Доказательство эффекта: метрика до и после.
Если остановиться на первом пункте, IT получает коллекцию жалоб. Если перепрыгнуть сразу к третьему, появляется техническая задача без бизнес-смысла. Если не дойти до пятого, внедрение будет считаться успешным по факту запуска.
Кстати, ещё одна больная тема у CX руководителей - выбор поставщиков тех или иных решений
У любого вендора продукт на демонстрации выглядит прекрасно. До обсуждения длинного списка функций CCO и CIO вместе отвечают:
- Какой клиентский и бизнес-сценарий мы хотим изменить?
- Какие данные для этого нужны и где их источник правды?
- По какой метрике поймём, что стало лучше?
- С какими системами и процессами решение должно быть связано?
- Кто станет владельцем результата после запуска?
Если ответов нет, выбирать платформу рано. Подробнее логика систем разобрана в статье
«Сервисный контур CX» и в разделе
«ИИ и технологии в клиентском опыте».
Как устроить общую очередь изменений
Отдельный CX-backlog и отдельный IT-backlog почти гарантируют конфликт. Первый не видит зависимостей и стоимости, второй — клиентского эффекта.
У каждой задачи в общей очереди должны быть:
- конкретный путь и сегмент;
- разрыв и доказательство;
- ожидаемый клиентский результат;
- бизнес-эффект или риск;
- данные и системы;
- владелец процесса;
- технологический владелец;
- зависимости;
- критерий приёмки;
- план проверки после запуска.
Приоритет определяют совместно. CCO приносит серьёзность и ценность для Клиента, CIO — стоимость, зависимость и риск реализации, бизнес-владелец — экономику и ресурс процесса.
Четыре анти-паттерна
«Это IT-проект»
CRM, личный кабинет или бот объявляют техническим проектом. Запуск происходит вовремя, но никто не отвечает за изменение клиентского поведения и процесса.
«CCO сам купит платформу»
CX-команда выбирает красивый инструмент без архитектуры, интеграций, поддержки и владельца данных. Через год появляется ещё один изолированный источник отчётов.
«Сделайте нам единое окно»
Требование сформулировано интерфейсом, а не задачей. Под одним экраном остаются противоречивые статусы и плохие процессы.
«ИИ всё свяжет»
ИИ получает грязные данные, устаревшие знания и неясные полномочия. Он не отменяет архитектуру — он использует и усиливает её. Если система зрелая, ускоряет ценность. Если нет — масштабирует хаос.
Итак
CCO — не покупатель платформ и не владелец красивых карт. CIO — не фабрика заявок и не служба запретов. Цифровой клиентский опыт появляется на стыке клиентского смысла, бизнес-процесса, данных и устойчивой технологии.
CCO владеет логикой опыта и доказательством эффекта. CIO — архитектурой, безопасностью и способностью решения работать. CRM и сервисными платформами, клиентскими данными, знаниями, аналитическим контуром и сегментацией CCO владеет совместно с CIO и бизнесом; на IT-roadmap, интеграции, автоматизацию, каналы, безопасность и ИИ-инициативы CCO влияет. Когда права решений определены заранее, CX перестаёт быть презентацией, а IT — бесконечной очередью несвязанных пожеланий.